用社交网络激活体育赛事IP,百年温网用一票难求交出新答卷

体育产业生态圈
2017-07-17 18:30
温网的大幕即将落下,但通过社交强化其影响力和商业价值使得这项古老的赛事始依然站在体育赛事金字塔的顶端。

  作者 朱弃非

  一年一度的温网即将临近尾声,费德勒能否史无前例地夺得第八个温网冠军,是包括笔者在内很多网球迷目前最期待的一件事。本届温网虽然冷门迭报,草地球场的质量也引起了多方吐槽,但必须承认,白衣飘飘的温网仍是全球数千万网球迷每年必点的一道大餐。从各种角度看,它都是无比成功的。

  温网通过“白衣规定”(All-white Rule)等方式塑造其经典、高雅的赛事定位,与转播商、赞助商签下大单,从而成为四大满贯中盈利状况最佳的赛事,此类文章已有许多前辈做过详细研究,在此不再赘述。

  笔者在此分享的,是从温网和英国其他成功赛事中发现的一条通过社交需求塑造成功体育赛事的脉络。这条脉络可总结为主办方通过将体育赛事本身塑造成社交平台以吸引人们的关注和参与从而获得商业价值,并用商业收入持续强化其社交平台的地位从而获得更大影响力和商业收入的一个良性循环。这类能激发人们结伴到现场观看,并且在现场产生一定社交行为的赛事,笔者称其为社交型赛事。

  成熟的社交型赛事一般都具有现场观众人数多,社交媒体传播广泛,复购率高和比赛日收入比例高这几大特点。

  以温网为例,2016年温网的现场观众人数高达49.4万人,比赛日收入超过5000万英镑,占其总收入的约30%。在许多国内赛事到场观众难以过万,比赛日收入普遍不到总收入10%的现状下,提高赛事的社交属性,可能是一条值得尝试的提升现场人气和比赛日收入的路径。下面,笔者就以温网为例,剖析社交型赛事。

  追本溯源,1877年开始举办的温网,在设立之初就是英国上流社会的社交活动之一。它是起源于18世纪的伦敦社交季(London Season)里,诸多在4月到8月在伦敦周边举办各类演出、展览、慈善活动和体育比赛中的一项。所以温网从最初设计上,就自带满足社交需求的基因。20世纪后,伴随着网球的广泛流行,温网也逐渐成为了一项全民赛事,但观众的增加非但没有削弱其原有的社交属性,其主办方全英草地网球协会(LTA)让温网成为了让现场观众感受和体验英国国民文化的一场“英式Party”。

  在笔者看来,以下三点将温网塑造成了一个成功的社交型赛事:

  仪式感

  仪式感是社交型赛事的区别于一般赛事精神内核。观众们通过对仪式的体验产生对整个赛事氛围的价值认同。温网的“白衣规定”,与其说这是对球员的约束,不如说是通过这个仪式向观众传达温网崇尚经典、高雅的价值观。而温网对着装的要求和皇室入场的礼节,虽源于上流社会,但与温网推崇的价值观一脉相承,绝大多数现场的观众也是在无处不在的仪式感中接受并传播温网的价值观,感受温网的独一无二。

  相近的价值观氛围是产生社交冲动的温床,社交型赛事一旦搭建起了这个温床其实已经成功了一大半。近年来风靡国内的彩虹跑(Color Run)也是仪式感成就赛事的经典案例,所有参赛者都要在身上喷上五彩斑斓的颜色,从而达到互相认同崇尚自由快乐的价值观作用。听说有人在彩虹跑现场求婚成功,这正常不过,因为在价值观高度一致的环境下,任何社交行为都会事半功倍。

  仪式感的建立有时很简单。我很少听到中超球迷在赛前齐唱队歌,而这是欧洲联赛几乎所有主场的必备环节,队歌一起,主队球迷和球迷之间,球迷和队员之间立刻产生了强大的认同感和凝聚力。球迷会认为自己就是这个群体的一份子,所以每场必到。

  文化与氛围

  温网对场内观众的言行,着装要求极为苛刻,但一到场外,你就能看到一排卖酒的摊位和另一排卖奶油草莓的摊位,随处可以看到人们举杯对饮,还有人躺在草坪上晒太阳。如此大的反差,其实说明体育赛事一旦希望将社交定位为其赛事功能之一,就应在所有合适的地方为观众营造有利的社交的环境和氛围。

  温网现场的观众几乎每个人都逃不过的体验就是排队购票,因为温网绝大多数的门票都是现场出售不接受预定。这样的规定在140多年前温网刚创办时似乎是顺利成章的,但在到了在温网影响力逐渐扩大后,就产生了有球迷为了买到当日中央球场和一号球场的门票搭帐篷过夜排队的情况。

  在通讯技术迅猛发展的20世纪,几乎所有曾受排队困扰的赛事都通过“赛前预定”等方式解决了这一困扰,而唯独温网的选择保留现场售票,并聪明的将原本应在赛事体系外场外露营和排队纳入了赛事的社交文化中。如今在温网比赛场地旁边就有着一片设施齐全的露营场地,每天都有数千名观众在这里搭帐篷领取自己的排队号,这个营地成为了全球网球迷们社交、娱乐的大本营,以至于很多观众都认为露营排队的经历比看温网比赛更让他们回味。

  虽然温网对于绝大部分赛事而言都不具备对标性,但在处理和安排现场观众行为的思维方式上绝对是值得我们借鉴的。我们目前许多赛事主办方的办赛原则仍是“保证比赛本身顺利进行,不出乱子”。从根源上就没有将观众体验纳入规划中的赛事,自然不能指望观众与赛事产生共鸣。

  赛程与场地设置

  对观众友好的赛程和场地设置,是主办方最方便操控的一个环节。

  不同于大部分比赛以单场为单位出售门票,温网只有全天的门票出售,这意味着人们最低只要花25英镑,就可以在全英草地网球俱乐部观看一整天的比赛。考虑到这其中大部分人无法进入中央球场观赛,温网主办方也为观众设计了充足的项目让观众能充实的度过一天。

  比如,在中央球场背后有一片被观众亲切的成为穆雷山的斜坡,数千人在这里席地而坐,通过巨型荧幕观看场内的比赛;又比如在中央球场不远处,主办方设置了一片训练场,下一场准备出赛的选手都会在这片训练场上热身,这片训练场让所有观众都能与偶像一网之隔的近距离接触。

  温网主办方知道观赛只是观众来到温网现场一部分原因,让观众和他的亲朋好友在这里充足的度过一天才是真正的成功。

  反观国内的一些比赛,主办方在比赛前后、场馆内外都几乎没有为观众提供休闲互动的时间和场地,这就让赛事成为了“购票入场——坐两个小时——离场回家”两点一线的无聊流程。试问这类“家里看直播还更清楚点”赛事,会有多少人会愿意年复一年地花钱到现场观赛?

  在这个视频直播产业如此发达的年代,看到比赛已经不是大部分观众到现场观赛和消费的充分条件,获得只有在现场才有的精神和感官体验才是真正能抓住他们的抓手。温网现场的观众可能一半以上都不是真正网球迷,伍斯托克和迷笛音乐节的观众也不见得都懂摇滚,他们不过是享受着身边的人都和自己处在一个波段上的这份惬意。

  社交型赛事在国内的机遇与挑战

  我国体育赛事社交化的趋势是显而易见甚至必然会出现的。对于大众而言,体育运动一直是重要社交渠道之一,约球、约跑乃至约广场舞都已经成为常规活动。对一项运动的共同爱好足以构建起一个圈层,这是构建了运动爱好者为赛事消费的基础;在赛事方面,天生带强社交属性的马拉松和欢乐跑活动,在这两年出现了井喷式的增长,2016年参与人数已经达到280万,比两年前翻了3倍,这就验证了通过社交带动赛事热度在国内的可行性。

  而部分门槛更高观赏型比赛进化成社交驱动则面临一定的挑战。虽然明显存在提升社交属性以增加观众和比赛日收入的诉求,但在实际操作中受到大型活动安保对人员流动的约束,现有比赛场馆功能单一等等客观条件的限制,部分观赏型赛事还是无法在短期内改变两点一线的观赛体验。

  在此,笔者想到了目前许多地市都在建设的体育小镇。体育小镇作为未来大型体育赛事活动潜在的举办场所,请为我们在主场馆内外留出充足的活动和社交场所,而不要简单的堆砌场馆和住宅。做到了这点,就是为小镇未来举办体育运动嘉年华埋下了最好的伏笔。

  希望社交能成为拉动体育线下赛事的一把钥匙。

  *文章为作者独立观点,不代表新华网体育立场。

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责任编辑:王梦
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