两座中国城市的英超商业赛复盘:高投入、看点足、有创意

体育大生意
2017-07-25 18:43
这次来华除了练兵,另一大任务“捞金”完成得非常妥帖。

  原标题:两座中国城市、两项英超商业赛 繁华之下还可更进一步

  作者:谷子裕、罗冉峰

  北京与香港,直线距离1962公里。7月22日的夜晚,两座城市却为同一个名词而欢呼——“英超”

  北京“鸟巢”体育场,《Blue Is the Colour》三次唱响,切尔西3:0痛揍阿森纳,赢得这场“伦敦超级德比”的胜利;香港大球场,《You Will Never Walk Alone》余音绕梁,利物浦2:1逆转莱斯特城,首次举起英超亚洲杯。

  ↑在鸟巢上演的伦敦德比。图片来源于网络

  又一个商业比赛接二连三的夏天,全球最具商业头脑的英超联赛,似乎在热身赛的领域也是赢家。

  弥补曼市德比遗憾,伦敦超级德比如约荣放鸟巢

  在伦敦超级德比的赛前新闻发布会上,枪手主教练温格表示,枪手与蓝军并不存在什么友谊赛。不过惨败后“教授”却并不显得十分沮丧。毕竟这次来华除了练兵,另一大任务“捞金”完成得非常妥帖。

  阿森纳参与了本次赛事冠名赞助商一汽丰田的宣传活动。在赛前踩场训练后,阿森纳多名球星和主帅温格,在一汽丰田全新RAV4荣放真车上进行签名。这部车子也正是比赛时摆在场内的那辆,在图文消息流出后,甚至有不少球迷打听车辆摆放的位置。

  ↑温格在一汽丰田全新RAV4荣放汽车上面签名。图片来源于网络

  商业活动方面,切尔西也不遑多让。7月20日下午,切尔西足球俱乐部球星大卫-路易斯、佩德罗、威廉和摩西一同来到位于北京SOLANA蓝色港湾国际商区的耐克多品类店出席球迷互动活动,并现场印制了一件带有“CHAMPIONS”和“17”字样的2017-18赛季全新主场球衣。进入与耐克合作的第一个赛季,切尔西把这件特别球衣赠送店铺作为永久展示,象征着“2017年”与“英超冠军”荣誉。

  两家伦敦俱乐部如此受广告商欢迎,无疑是其名气在外。在福布斯2017年全世界最具价值的足球团队评选中,阿森纳位列第6,切尔西位列第7。上一个赛季,蓝军和枪手分别夺得英超和足总杯冠军。按惯例,双方将在新赛季首轮英超开战前,先厮杀一场热身性质的“社区盾”。如今社区盾杯尚未开战,两队却提前在夏练相遇,倍添话题。

  可见,无论从经济层面还是竞技层面,阿森纳和切尔西的对决算得上顶级。为了这场话题之战,主办方时博国际做出了巨大努力,总结起来有以下三个关键词,高投入、看点足、有创意。

  作为国际豪门,切尔西和阿森纳的出场费价格不菲,能让两支顶级球队不远万里飞赴中国并以全主力阵容出现在中国球迷面前。据时博国际体育赛事有限公司董事总经理张震鹏透露:“这场比赛的赛事成本达到了5000万。”

  为了呈现“超级德比”的激烈气氛,主办方特意安排两队球迷平均分布在球场两侧。两边的阵营以球场中线为界,与赛前广告板打出的“切尔西!冠军!”“阿森纳!冠军!”相得益彰,红色与蓝色分庭抗礼的视觉冲击力极强。赛前切尔西、阿森纳的吉祥物各自携俱乐部的冠军奖杯绕场,同球迷共同庆祝的场景,也引发了场内球迷的强烈反响。

  众所周知,去年7月的曼彻斯特德比就因场地原因被迫取消。那段时期,鸟巢的场地维护一直不是很理想,场地虽然比较平整,但草坪质量却不过关,甚至有些地方都已经露土。

  而在赛前有消息称,大雨将再度袭卷京城,这不禁让关注赛事的球迷多了一丝担忧。对此,此次伦敦德比主办方时博国际相关工作人员透露,为保障比赛顺利进行,团队一直密切监测赛期天气,并做好应急准备。“北京市气象局作为本次赛事的地属委办单位,一直都同组委会一起密切监测赛期天气。”

  为了比赛的顺利进行,张震鹏表示,“今年把块状草皮都取消掉了,实施了基层坪床改造,改成跟专业的足球草皮一样的结构,下面有防水、有砾石、有沙土、有渗水、排水,改造后的结构更适合办足球比赛。”

  除了草皮,安保、交通等也是关注的重点,各方都要协调好才能确保万无一失。为此,时博国际还做了很多预案。

  主办方细心安排,负责招商引资的腾提度体育同样下了苦功构筑德比氛围。腾提度在赛前的3个月筹备期内,共策划了2大热点活动(荣放girl全球招募,德比杯吉祥物)、3大热点话题,点燃了5大传播高峰。截止到赛前,微博话题阅读量已破3亿+。

  ↑腾提度策划的荣放girl全球招募活动。图片来源于网络

  各界社会名人、KOL纷纷为赛事宣传造势,CCTV5进行了多轮次、多维度报道。据初步统计,在120分钟的比赛直播中,品牌信息露出总时长已超50分钟,并且根据央视索福瑞提供的数据,此役央视直播最高收视率达到1.9,可以说这是在品牌曝光方面的巨大回报,初步估算央视直播价值超过4200万。大声量的立体化传播,打破了单场赛事时空的限制,最大程度地预热了伦敦超级德比的盛况。而腾提度所服务的赛事冠名赞助商一汽丰田也获得了全面呈现的机会。

  在各方努力下,伦敦超级德比如约上演。从国内商业足球赛发展的角度来说,这在一定程度上弥补了去年曼市德比开球前腰斩的遗憾。

  利物浦领衔的英超亚洲杯,有“面子”也有“里子”

  相比于围绕俱乐部打造的伦敦超级德比,英超亚洲杯原则上服务于塑造英超品牌的目标,实际上则为利物浦球迷送上一场缤纷足球大Show。

  顾名思义, 英超亚洲杯的愿景是把原汁原味的英超感觉带给亚洲球迷。赛事主要在英超的受众重镇举行,如东南亚和香港。香港四次承办赛事,今年的成绩可以用简单的两个字形容——“爆满”。

  香港大球场最高容量4万人,赛会公布的入场人数是3万9000多人,现场放目所见座无虚席。众所周知,英超在香港拥有深厚的群众基础,而前来参赛的球队中,有利物浦这种当地球迷宠儿,场面更是火爆。

  伦敦超级德比志还原枪车大战的剑拔弩张,而英超亚洲杯则更像是红军把主场搬到香港。全场宛如红色海洋,东南西北看台全部变成KOP。加上香港大球场的座位与草皮没有田径赛道等阻隔,还原了英伦球场贴近观众的风格,更容易让球迷产生穿越到安菲尔德的感觉。

  利物浦两次参加英超亚洲杯,目的地都是香港。其他三支参赛球队莱斯特城、水晶宫和西布朗则是首次参赛。这项赛事赛制特别,类似于当年香港传统贺岁杯的模式,两个比赛日共踢四场比赛。半决赛日决出两支决赛球队,决赛日则由季军战率先打响、冠军战作为大轴好戏上演。

  两支决赛球队的表现很有“球味”——这是相对于过去一些纯“表演性质”的商业赛事最难得的一点。上半场的莱斯特城把冠军赛季的经典风格还原得淋漓尽致:放弃控球,依靠富克斯的长传、马赫雷斯的突破,利用这两位前锋的冲击力来制造杀机。利物浦的反超球由库蒂尼奥边路拉到中路一条龙破门,正是经典的“库鸟套路”。这些英超球迷熟悉的战术模式在港岛再现,令英超亚洲杯有“面子”也有“里子”。

  ↑香港大球场早早爆满,把没有及时找座位的笔者之一被挤到了一角。图片来源于网络

  说到面子,英超亚洲杯这一回真的给足利物浦面子。虽然理论上来说本赛事采用第三方场地赛会制,四家英伦俱乐部理应平起平坐,但实际上利物浦的曝光权益远胜其他三队。主办方向球迷派发了会自动闪烁的腕带,腕带上一个巨大的利物浦标志;球场特设利物浦纪念品售卖商店,其他俱乐部都没有独立的纪念品贩卖场所;最神奇的是利物浦的赞助商都拥有与英超赞助商相同的场边广告牌权益,这边厢英超的艺电、耐克广告轮播完毕,那边厢利物浦的渣打银行、New Balance、奥迪广告紧接着上位。

  主办方给利物浦开放了这么多专属权限,相当于用曝光权益置换了部分出场费。这笔买卖相信物有所值,光是对比现场利物浦商店和其他俱乐部商店的人龙,就可见以利物浦为主打的价值所在。

  中国球迷也是“懂球帝”,商业“表演”也要端正态度

  尽管几支英超球队一时成为城中热话,但是期间也出现了一些不和谐的声音。切尔西小将肯尼迪的一番言论,令上周末的这股“英超狂热”渗入了一丝寒意。

  肯尼迪在社交网络发出疑似辱华声音,首先伤害了中国球迷的感情。这又可能导致一系列连锁反应,如球迷退票或取消购票意愿,造成赛事主办方蒙受损失。抛开政治元素不谈,肯尼迪的行径在商业上也难称理智。

  事实上,中国球迷在这几场英超系友谊赛中表现出极高的观赛素质,遭到球员讽刺实在令人遗憾。伦敦德比从赛前热身开始,55618名球迷就营造了巨大的声浪。在切尔西球员进场热身的时候,阿森纳球迷爆发巨大的嘘声,而阿森纳球员进场的时候切尔西球迷亦是如此。现场气氛刹那间澎湃起来。

  双方球迷的打气方式有种奇妙的中西合璧味道。吉鲁登场时的欢呼声“天王盖地虎,唯我大吉鲁”令人莞尔;切尔西横幅在蓝色海洋里的漂流,属于走传统路线,翻滚出汹涌的球迷热浪。赛后的新闻发布会上,切尔西主帅孔蒂感谢了双方球迷90分钟不停在场边制造气氛,称这对度过了假期的球员是很好的激励。

  现场还有更好玩的一幕,在切尔西打入第三球之后,欢喜的切尔西球迷自发玩起了“人浪”,但每当“人浪”翻滚到中线位置,阿森纳球迷都选择了沉默。一时间,沸腾的蓝色与沉默的红色形成强烈的反差。

  英超亚洲杯这边,除了有决赛全场合唱《You Will Never Walk Alone》之外,水晶宫与西布朗的季军战也沐浴着球迷的热切。比赛开始时大球场已经坐满八成,此时距离焦点决赛开球还有两个小时。

  这些提早入场的利物浦球迷自有其乐趣,例如向西布朗的队长、曾效力曼联的埃文斯喝倒彩。有一幕可能会令中立球迷会心一笑,埃文斯带球时被对方边锋缠绕,两人好一阵肉搏。球迷首先把掌声献给了断球者,但掌声戛然而止——原来他们终于看清此人乃扎哈——又一位曼联旧将。

  上述这些鼓励与嘲笑、欢呼与嫌弃,都是中国球迷对世界优秀足球俱乐部的热爱见证。无论是在首都北京,还是特区香港,一并如此。可惜,这种纯粹的爱被某些头脑发热的人无情伤害。

  比赛的对抗性参赛球员明星效应、豪门球队的职业素养,是球迷观赛的理由;将这些引入中国,推荐给中国球迷,是主办方办赛的愿景。而只有做到这些,商业赛的价值才能最大化。

  水晶宫参加英超亚洲杯时,签下了一家新的胸口广告赞助商——“All Football”。这个All Football其实是中国一款足球资讯应用的国际版名称——“懂球帝”。

  中国英超迷用他们的现场表现证明,他们真的懂球。对于这些真诚的球迷,海外俱乐部应该以水晶宫前锋本特克为榜样。他在被替换下场时走到看台前,向利物浦球迷专门鼓掌致意——比利时人当年也曾在默西塞德河畔冲锋陷阵。对此香港版KOP向他送上掌声,既是应和他的友善姿态,同时是作为中国利物浦迷代表感谢他为俱乐部的昔日贡献。

  2017年英超商业赛事的夏天已经是一个很棒的夏天,但还能更加棒。

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责任编辑:陈艳妮
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