耐克老大地位遭挑战,天猫双11打五折引发销量质疑

证券日报
2017-11-02 08:13
难道耐克已经沦落到通过天猫“双11”打5折销售来增加销量的地步了吗?

  原标题:耐克“老大”地位遭挑战 天猫“双11”成新宠?

  记者 矫 月

  随着一年一度的“双11”的临近,淘宝、天猫、京东等网站再次推出打折利器。其中,天猫网站更是推出了难得一见的耐克5折消息。

  对于这一消息,不少消费者颇为怀疑其真实性。更有媒体质疑称,难道耐克已经沦落到通过天猫“双11”打5折销售来增加销量的地步了吗?

  据《证券日报》记者了解,自从耐克抛出全球裁员2%的消息之后,10月25日,公司又宣布要大幅重整零售渠道,未来把精力集中在40%的关键零售合作伙伴上。这意味着继耐克裁员之后,部分零售商也将被耐克抛弃。

  对于耐克对自身大刀阔斧的“动手术”,有业内人士分析,主要原因是耐克面临来自阿迪达斯对其行业老大位置的挑战。

  业绩增速减缓

  2015年10月份,耐克CEO马克·帕克(Mark Parker)在投资人大会上预估耐克未来的收入称:“到2020年耐克的年收入将在当年306亿美元的基础上增长到500亿美元。”

  但马克·帕克在10月25日举办的公司2017年投资日活动上表示,耐克预计在未来五年内实现500亿美元的收益。

  耐克公司将2015年提出的“未来5年实现500亿美元收益”的目标再次向后延迟变成了从2017年起计算“未来5年实现500亿美元收益”。有分析人师称,耐克推迟实现500亿美元收入计划的原因,主要是因为公司业绩增速出现减缓的关系。

  有业内人士预测,耐克在2020年的总收入大约为409亿美元。

  根据耐克发布的2017年三季度财报显示,2016年12月1日至2017年2月28日耐克实现营业收入84.32亿美元,同比增长5%;净利润11.41亿美元,同比增长20%。尽管整体营收保持增长,但在中国市场上,耐克营收增长率(按照固定汇率计算)仅为15%。实际上,它在中国的营收增速已经六个季度连续放缓。

  尤其是在今年3月份,耐克爆出3.15“气垫门”风波,导致部分中国消费者对品牌的信用危机,耐克在大中华区的销售增速开始持续下滑。

  而从阿迪达斯发布的2016年财报来看,耐克正在被追赶。2016年,阿迪达斯的营业收入达到192.91亿欧元,同比上涨14.0%,净利润为10.19亿欧元,同比增长41.5%。在中国区内,阿迪达斯2016年营业收入为29.44亿欧元,同比增长28%,增速远远超过耐克。

  可以说,在阿迪达斯的赶超之下,耐克运动品牌的“老大”位置开始不稳。而这种赶超不仅仅出现在双方公司在中国的销售收入增速上。

  投行Piper Jaffray在今年10月份发布了一则调查结果,表明现在的美国青少年正在从耐克的阵营转向阿迪达斯和Vans的阵营。在高收入家庭的青少年中,耐克虽然仍有很大基数的支持者,有46%的受调查者选择了耐克为他们最喜欢的运动品牌。但是,一年前这个数字是51%。而阿迪达斯的受欢迎程度则翻了一倍。

  有业内人士分析称,在“运动休闲风”正劲的时候,以阿迪达斯为代表的竞争对手抢占先机,用休闲、复古产品俘获了大批刚刚转念的消费者,而快时尚、奢侈偏僻先后入局,模糊了运动和时尚的界限,让一向以运动专业主义见长的耐克少了很多优势,多了很多对手。

  天猫成耐克新宠?

  马克·帕克在接受媒体采访时表示,公司已经设定了2020年销售额达到500亿美元的目标。他预计数字收入将在未来五年内从15%增长到30%,预计公司未来销售增长将有50%来自新产品,约75%来自非美国市场。

  可以说,在耐克调整销售渠道的同时开始将目光转移到数字渠道上来,并将数字渠道销售的总收入占比从15%提升到30%,包括直营和零售商线上收入。

  据《证券日报》记者了解,耐克在与天猫的合作中尝到了甜头。2017年7月份,耐克的股价在美股市场大涨7.6%,原因是大中华区等新型市场增速达到11%。对此,耐克方面向媒体解释称,其大中华区已连续保持第10个季度双位数增长,天猫是促进整体业务增长的关键,将持续加强和阿里巴巴战略合作,并与天猫联手力推新零售。

  除了与天猫的合作,为了增加销量,耐克还与电商巨头亚马逊建立合作关系,前者将直接在亚马逊平台上销售商品。而在过去,耐克是通过亚马逊旗下的专业球鞋销售网站Zappos销售产品。

  值得注意的是,耐克在天猫“双11”取得的成功无疑是靠打折来吸引眼球的。此外,今年10月份,耐克还宣布了一波48小时、折扣比例高达40%的官网降价活动,折扣产品中甚至包括了高端的Jordan Brand产品。

  对此,行业研究机构SportsOneSource的业务发展副总裁尼尔·施瓦茨(Neil Schwartz)在媒体采访时表示他对于目前耐克产品大规模降价的现状表示担心。其表示:“耐克过去有着预测未来的先见,但现在他们更多是对市场变化做出反应,而不是引领市场发展。”

责任编辑:陈艳妮
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