体育产业高端访谈|朱敏捷:以小企业心态经营大企业

新华网
2019-01-11 09:41
我们要建立清晰的品牌战略,未来营销最核心的介质是商品。

  新华社北京1月10日电 新华体育记者2018年底在北京、江苏、上海、福建做了中国体育产业深度调研,以下是记者在福建晋江对361度集团高级副总裁兼首席市场官朱敏捷作的访谈实录。

  新华社记者(以下简称“记”):根据您在行业里的观察,应该如何看待现在的体育产业发展态势?

  朱敏捷(以下简称“朱”):这两年大家看待体育产业发展的心情是复杂的,其根本原因是一度我们非常乐观……因为我们的人均基数低,有巨大空间和潜力,所以大家都觉得大有可为,几万亿的目标提出来后大家都很振奋。但是体育产业的发展根本上取决于消费能力的提升,人均GDP多少美金开始跑步,多少开始健身,多少开始滑雪,多少开始付费内容,背后都有基本的体育经济规律,还是要尊重的。大家的收入还没到这个水平,自然不会有那个消费。而且有时候GDP的数字反映到民间消费力还要打个不小的折扣。风口过去后,快钱也都纷纷撤退,让大家觉得有点骨感,有点冷场。

  微观来看体育鞋服产业,除了消费力问题,还有运动文化的问题。我国参与运动的人群不够大,真正意义上的运动装备消费市场没那么大。大家买运动鞋服主要是用于生活休闲,是所谓的“旅游鞋”,行业评选现在仍然是旅游鞋销量行业第几。这几年的风口是运动休闲,所以但凡业绩漂亮的,都是做有点运动元素的休闲鞋服,看起来运动的那种。大部分运动鞋服企业本质上还是个鞋服企业,什么流行卖什么,跟运动属性没太大关系。从一个品牌从业者的角度来说,我们比较失落。但这个也急不来,运动文化也不是一蹴而就的,有经济因素,更深层的是文化因素。我们还是把运动当一个“乐子”,所以起哄鼓掌的多,真心投入的少。

朱敏捷(右四)接受新华社记者专访

  记:在您看来,国产运动品牌和欧美国家一线品牌还存在哪些差距?

  朱:欧美国家一线品牌也有做得好的和一般的。这里我说的不是眼前生意,而是长期的品牌价值。对一个品牌来说,最核心的是价值观和理念,品牌的情感力量根植于价值观。好品牌能和消费者建立起共享价值观的关系。这件事也急不来,价值观的培养由内而外,需要时间。自己得先信这个事,你才会吸引那些相信这个事的同志来共事,然后才会创造出搭载这个事的品牌体验,最后吸引喜欢这个事的消费者。假装热血喊口号容易被消费者识破,越精英的消费者越不吃口号。如果没有精英消费者,品牌就没什么魅力。所谓“精英消费者”不是只买贵的不买好的,那是大款消费。精英消费者更注重情感,气质,而非价钱。从这个角度来说,品牌要坚守价值观和理念,要耐得住寂寞,甚至打击,这样的品牌才是可持续的。时代在变幻,有些品牌随着一个时代、一种趋势的没落而消失,有些能够一个接一个风口地赶上趟。最有生命力的品牌是那些抓住人性中不变的真善美而建立的,超越理性、甚至超越时代的品牌。我们行业目前这样的品牌凤毛麟角。希望中国能够有志塑造一个这样的品牌,我们也以此为目标。

  记:国产品牌如何提升影响力?361度在这方面有哪些实践?

  朱:营销的高级境界,是做了不起的事情,让别人去传颂,而不是找一堆代言人来粉饰你的平庸和空虚。让商品本身成为故事,从商品上能看见理念,激情,看见你的内在,而不是所谓“讲故事”。361度是比较“拙”的企业,不太懂得造势,借势,讲故事,但是这种拙劲儿反而成就了一些有意思的东西。

  比如说,公司在四年前开发了一条国际线的跑鞋商品。到现在,我们还叫它国际线,到底是个子品牌,还是一个产品线,还没想清楚,这个线的商品我看了是感动的。我跑步知道好在哪里,费力不讨好在哪里,花了那么多心思在看不见的地方是“笨企业”才做的事情,这种笨感动了我。美国的《跑者世界》已经连续三年把这条线上的商品评选为世界十大最值得买的跑鞋。四年前,我们汇集一群顶尖的跑痴、鞋痴来做这件事,几年来不求回报,追逐一些内心的东西。企业不急于要回报吗?谁不想要快钱?但是要忍得住,能形成厚度的品牌通常都有这个特征。

  记:在收购方面,361度是出于怎样的考虑?

  朱:收购的动机有很多,求规模、求名声、求资本青睐,但有几种收购是我比较喜欢的。第一种是基于品牌使命,寻找同类收购。这种收购能够强化企业的核心价值,让大家都有终成眷属的快感。用做小企业的心态去做大企业。违背理念和价值观的事,赚钱也不做。第二种是收购生态,让品牌能够在消费者生活中成链,成圈,相辅相成,形成品牌依赖。第三种,是收购能力,缺什么补什么,收购团队的能力和资源。第四是市场收购,就是收购一块新生意,一块新市场,一个新人群,这是比较基础的收购,市场上的大部分收购也是这种。几年前361度收购了ONE WAY,这是北欧高端滑雪和户外品牌,是我们以前从未涉足的领域。我们相信不久后会让大家看到361度打造原汁原味品牌的能力。其他类型收购是非常严谨的战略过程,等我们形成了更为明确的思路,大家就会看见动作。

  记:目前361度的国际市场拓展如何?

  朱: 里约奥运会之后,我们在巴西建立了零售体系。截至2018年6月30日,集团在巴西、美国、欧洲分别拥有1316、986、518个销售网点。雅加达亚运会之后,公司跟当地最大的零售集团太阳百货启动合作,开拓东南亚市场。从这几个大动作来看,公司在海外市场方面的开拓是有效果的。

  我现在更关注的是企业和产品的美誉度。我们一直在考虑如何拓展品牌的国际知名度。我们要建立清晰的品牌战略,未来营销最核心的介质是商品。现阶段我们是在一个持续反思反省的过程中,正在梳理和规划未来战略的蓝图,并且会对现有的体育资源进行重新梳理,获取一些以前没有的资源,也会放弃一些不相关的资源。

  记:中国体育用品品牌建设未来需要从哪些方面发力?

  朱:我认为中国体育用品行业在品牌建设方面要走的路还很长,这就是我说的内在建设需要有一个过程。从根到枝到叶,然后才有香气、味道和质地。我的建议是不追求不成比例的规模成长,用做小企业的心态去做大企业,不能再把赚钱作为终极目标。赚钱是结果,是品牌做好了的结果,如果只为了赚钱走捷径,无底线的事就会发生。第一,先建立品牌价值观。中国体育运动品牌有着国外品牌没有的本土文化和情感关联,要找到具有更强相关性和感染力的品牌形象,不要换个方式说别人已经说过的话。第二是创意。创意不是天马行空,等有了价值观再回头来看商品,零售体验,传播创意,会发现都有了根。有时候请国外设计师来,最终发现要么起色不大,要么看起来不像我们的东西。要别人流无源之水,谁也没有这个本事啊。

责任编辑:陈艳妮
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