体育产业高端访谈|张军慧:中网已形成以假日休闲为主要特征的综合业态

新华网
2019-01-11 09:34
中网的经历是中国体育产业发展的缩影。

  新华社北京1月10日电 新华体育记者2018年底在北京、江苏、上海、福建做了中国体育产业深度调研,以下是记者在北京对北京中国网球公开赛体育推广有限公司董事、总裁张军慧做的访谈实录。

  新华社记者(以下简称“记”):能否结合中网这些年的发展变化,谈谈您对中国体育产业现状的看法和判断?

  张军慧(以下简称“张”):中网的经历是中国体育产业发展的缩影。中国体育产业这些年持续向上,在未来10年可能会有井喷式发展,在经济体量、人均消费能力和消费观念上都会有较大改变。90后、95后将成为主流消费人群,现在正是沙漏聚焦点,再过10年正是这个人群成为社会主体消费人群的时候。这个人群目前的消费还集中在娱乐方面,他们的注意力未来将转移到体育消费上。

  2004年是中网元年,也进入北京奥运会周期,整个体育产业刚刚萌芽。当时搞赛事不仅邀请球员,还要组织观众过来看球,餐饮、交通等配套也不如现在。 2006年,赛事发生了一些变化,奔驰成为我们的赞助商,有很多人开始买票进场关注赛事。为了营造场内的热烈气氛,我们也引入了娱乐概念,组织明星队互动之类的活动,同时在其他城市网球馆做路演,推广赛事。那时候已经形成票房机制,但总体还是拉人往里走。

  2008年北京奥运会之后,赛事进入莲花球场,国家网球中心。有效座位7000多个,如何能够形成人潮,不空场,我们感觉压力很大。2009年没组织观众,那一年上座率还不错,特别是决赛气氛非常好。奥运会对体育消费的拉动效应非常明显。2009年有一定的新鲜感,容易吸引人,接下来如何让关注度不下降,每年都要创造新的看点,是个新课题。

  从体育赛事引入举办的发展逻辑来看,第一年刚刚落地比较新,会收到社会高度关注和追捧,正常情况下第二年顺势都会有一个观众的下降,如果用硬指标衡量的话,降20%都是可以接受的。事实上,2010年中网观众入场人数下降了不到15%,这个下降幅度可以接受。如果能持平或上升,就成功了。2011年建了钻石球场,对我们是更大的挑战。15000人的球场,要吸引更多人到现场。那年整体入场率上座率跃升了20%多,中网在球迷心中有了更清晰的定位。和上海赛事国际化特质不同,中网更具备中国社会发展阶段下的娱乐形态,更接地气,市场上流行什么,我们就引入什么。有“网球庙会”的说法,赛事有着多元化特征。

  中网定位经历了三个阶段。第一个是城市名片,主要服务于政府,承担北京市部分外宣功能,商业拓展是滞后的。第二个阶段大致从2011年开始,作为城市会客厅,商务交流平台,赞助商从以前的平台传播,转化为现场的高端接待。第三阶段,2013-2014年我们重新定位中网,看到了体育产业发展方向,形成了以假日休闲为主要特征的综合业态,服务个性化。不只是政府有发展体育赛事的需求,企业也有,是针对有消费能力个体的服务。

  不同阶段打法不同。第一阶段,除赛事本身的运营管理,在媒体互动等方面下的功夫更大。第二阶段,有了包房,提升了商务接待水平,加上外场的停车位扩建等,在服务上有新内容。场内展示区也做了整体规划。第三阶段,建立了场内自主消费系统,把商家联网,把数据分析反馈给商家,有引导性地为观众设计并提供服务。比如莲花映月区域就定位亲子区,每年会选择青少年喜闻乐见的方式来设计,就是针对假日休闲方式来做的。

  2018年是中网第15年,球员阵容上严重遇冷。我们邀请了纳达尔、穆雷、莎娃、小威,但都提出不能参赛。即使这样,中网入场人数也没受太大影响,总人数还增长了近2%,只是中央球场人数下降了。顶级球员缺席,钻石球场比赛的吸引力就下降了,但总体票房基本与上一年持平。

  我们做的都与消费需求相关。这些年聚焦针对消费个体的服务,只要产品价格对路,消费需求就摆在那里。餐饮收入上升,现场综合消费业态也上升。从这些数据可以看出,体育消费是在往上走,没有遇冷。以前是送票希望人来,最近5年,主动找我们的人越来越多。赞助商权益票使用率最高的可达97%。我们建立了赞助商俱乐部,入场转化率大幅提高。

  张军慧(右后)接受新华社记者采访

  记:网球观众作为消费群体有哪些特征,如何挖掘这一群体的消费潜力?

  张:中网要扩大赛事影响力,提高服务水平,场内融入更多互动娱乐服务。经过测算,北京市核心网球人口,也就是每周打两次及以上的人大约有20多万,其中还有一些只打不看。要真正支撑赛场全赛期消费,只靠核心网球人口肯定不够。我们还要和“十一”期间的黄金周旅游相结合,吸引来自全国各地的网球迷。外埠来京观赛占比最高可达20%,有一些是过路旅游,在外场顺便看一场球赛。

  围绕中网的衍生活动很多。赛期周边有四五个比赛,还有网球培训,“十一”期间网球场都包出去了,场地租金比平时高。网球活动和培训给场馆经营带来不错的收益。

  体育产业就像火车头,车头能发挥多大作用要看挂多少节车厢。车头是消耗能源的,产能在后面的“车厢”里——餐饮、旅游、培训等等。“体育+”定位要清晰,国家指导政策出来后,细化的措施要跟上,把体育产业活力激发出来。场馆的一体化运营,政府如果能给优惠政策,会发展得更好。

  记:中网公司和场馆之间是什么关系?您理想中的赛事和场馆之间的模式是怎样的?

  张:2007年我们做过调研,认为当时中国没有体育产业,体育资源严重割裂化。场馆的人不懂市场运营;做赛事的人租了场馆,只盯着赞助是否能抵掉自己的成本,二者脱节。怎么能把产品做好呢?

  聚集人群的项目,要形成闭环,所有消费形态不是表象性收入,而是与隐性收入关联。轻资产运营可能是个伪命题,体育收入仅靠赞助、票房、电视转播,不能形成多元支持。如果是轻资产,园区里头没有话语权。体育设施建设是公共服务,政府承担建设成本,用于改善区域民生,但重资产运营权应该带着重资产本身转给有运营能力的机构,而且时间要足够长,经营者才会好好打理。

  目前我们与场馆方的合作,是租用关系。每年一个半月,我们出资租用场馆,按照我们的需求和要求来进行布置。我们在外部要有保障团队,场内保障团队是业主的。我们招商后,接电接水。赞助商有需求,联系场馆的保障团队,我们负责两边协调。

  目前的场馆运营和我们期待的理想模式仍有差距。中网每年聚集不少于20万人次,应该有长期规划,来充分挖掘其中的商业机会。现在是赛事做完就离开。中网赛以外的时间场馆运营就和我们没关系了。场馆改造布置也是一年一次,建了拆、拆了建,每年都要重复投入这笔改造费用。如果场馆常年共同运营,就可以让每年的这笔预算做服务增量,同时考虑加入各种中网赛事周边的新鲜元素。

  现在北京有的机构自主建设一些气膜场馆,用于自主经营,在青少年体育培训方面做得非常好,从培训中得到利润。这是政府应该支持鼓励的,而不是和有运营能力的机构争抢资源。4年前我们建立了培训部,场地价格一直涨。我们做了一些网球进校园和个性化培训,效果一般,因为没有足够的场馆,不能签约足够数量和质量的教练员。政府投资建设场馆后的经营思维模式是租给培训机构,把资源割裂开了,会把门槛抬得很高,不利于发展。

  如果球馆共同运营,中网期间会投入一笔再建资金,场内建设只要政府给政策,每年会有规划、有方向地进行修缮,引导赞助商加入到建设上来。现在场馆运维政府每年都是有补贴的。我们每年给场馆方的租金可以摊到日常维护成本中来。我们给场馆方支付基本费用和票务提成,从2009年到现在,就是去年涨价了。在“两张皮”的合作模式下,我们和场馆之间的合作已经达到最佳效果。

  记:您期待从政府层面获得怎样的产业支持?

  张:国家政策支持的路径还不清晰,税收等政策没有细化落地。中国在高端服务业上存在比较劣势,挣的是人民币,花的是美元。邀请球员到中国打球,球员开价高,钱多税高。我们收入的相当一部分用来邀请球员。政府补贴每年都有,但呈下降趋势。

  国家主管部门对各个级别的赛事应该有合理布局和规划。网球赛事目前在珠三角区域十分集中。中网是自主IP。打造有影响力的自主IP需要过程,带着钱、带着成绩和国际市场对接,先依靠明星运动员把成绩拉起来,然后才有创造原创赛事的资本。政府对中网的支持力度不能削减,才有可能把赛事打造成大满贯量级的世界型赛事。

  记:中网版权收益如何?

  张:电视转播上有了一些突破,和爱奇艺、新浪等互联网企业也有合作。中网在国内赛事里面影响力很大。央视因其独特的传播渠道,是以转播换版权。有没有央视转播,赞助商价码不一样。中网的国外版权比国内高出很多,版权收入占20%,比票房要高。WTA是跟皇冠赛打包卖,ATP500 13个赛事,委托给ATPMEDIA卖,我们从中分得收益。中网在海外的覆盖和播出效果非常不错。

责任编辑:陈艳妮
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