线下遭遇停业潮,球鞋市场如何自救?

新华网
2020-03-16 21:11
未来,如何破除线下线上壁垒,整合球鞋零售业态,拓展并规范和优化线上营销渠道,是每一个行业从业者需要思考的问题。

       新冠肺炎疫情的暴发,对国内线下零售业带来冲击。波士顿咨询发现,本次疫情对日用零售/服装零售而言,短期影响体现为剧变式的行业扰动。例如消费需求降低;隔离措施导致门店停业或者部分闭店,线下经营熔断;以及库存积压,物流运力不足,企业现金流压力增大,投资扩张信息不足等。

       以线下零售细分市场球鞋交易为例,受制于运动品牌和经销商的关店、停业,球鞋市场线下渠道正遭遇挤压,库存积压等问题日益凸显。

       耐克公司于2月初发布公告称已关闭约半数中国门店,剩下门店也缩短营业时长,不少原定于第一季度发售的限量款球鞋也纷纷取消线下排队、抽签发售;阿迪达斯则表示自1月25日以来在华销售额较上年同期下降85%,不仅关闭大量门店,仍在营业的门店顾客也明显减少;彪马称公司一半以上在华门店已经关闭,且客流量低于预期。

       从头部到尾部,各个层级的销售行为都受到限制,让近两年兴起的球鞋市场也开始思考新的突破。增加线上平台投入,转型或加码线上与新媒体销售,被认为是球鞋零售企业的发展策略之一。

       阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted去年在接受采访时就曾表示,如今的年轻消费者普遍会先通过数字社交媒体渠道来接触和了解产品,特别是在中国。

       当前,零售业线上营销渠道,多以入驻电商平台或搭建品牌自有电商为主。前者模式成熟,不管是品牌代运营还是经销商自己,管理都较为方便。后者可以有效树立品牌形象,也便于集中管理库存资源。

       但随着电商平台的发展,商品同质化日趋严重,产品质量良莠不齐等现象不时出现,为消费者精准选购心仪产品带来挑战。开设品牌自有电商,则是一个需要长期投入的过程,对品牌的电商基因和能力要求相对较高。

       近年来,随着潮鞋风兴起,通过精准营销提升产品竞争力,抢占核心年轻用户群体成为球鞋市场一大特色。这其中,球鞋第三方转卖平台迎来发展机会。部分经销商、个人卖家、甚至品牌自身,开始选择将球鞋放到转卖平台,经过平台鉴定,供消费者自主选择。

       第三方转卖平台较低的成本投入,可以让品牌将成本放在产品营销和推广上,吸引更多用户增加对品牌的认可,提振销售。对于一些非大牌鞋品来说,平台的信任背书也可以增加用户对品牌的认可度。

       以第三方转卖平台nice为例,nice将球鞋鉴定服务规范化、规模化,从而提升了消费者信任值。卖家将商品挂到nice,经过平台标准化上架、集合竞价,买家下单后,卖家将商品寄给平台进行查验和鉴定,确认没有问题再发给买家。

       如今的球鞋市场,nice、新货、毒APP等球鞋第三方转卖平台,凭借着良好的运营模式,占据着越来越重要的位置。他们有效整合了球鞋市场需求侧和供给侧两端的诉求,为球鞋市场的持续完善提供了新业态。

       但随着球鞋交易的扩大和用户诉求的深化,第三方转卖平台市场不透明、数据不公开、鉴定不可控,以及行业规范空白等缺陷也日益凸显。

       未来,如何破除线下线上壁垒,整合球鞋零售业态,拓展并规范和优化线上营销渠道,是每一个行业从业者需要思考的问题。(吉戎昊)

责任编辑:孙小惠 张安琪
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