新华体育2019财报|多品牌战略效果如何?特步2019年营收增长近三成

新华网
2020-03-20 22:03
尽管时尚运动品牌在2019年为特步贡献了客观的营收,但2020年的消费环境和去年发生了巨大变化。

       新华网成都3月20日电(王剑冰)近日,港股上市公司特步国际发布2019年业绩,全年营收同比增长28%至81.83亿元人民币,创下上市以来的历史新高。与此同时,公司利润空间进一步扩大。经营溢利同比上涨18%至12.34亿元,净利润则提升11%,达到7.28亿元。财报发布后,特步股价在当日午后一度拉升3.72%,但尾盘还是收跌-4.1%。

       多品牌战略显成效

       在财报中,特步将营收大增归功于三个方面——服装产品销售强劲,2019年并购的时尚运动品牌贡献4.65亿元,电商渠道获得超过20%的高速增长。

       过去几年,特步采取各类举措进行业务转型。2019年,特步启动多品牌战略,先是与美国鞋履公司Wolverine成立合资公司,在中国内地、香港及澳门开展索康尼和迈乐两大品牌的分销业务。为此,特步向合资公司支付人民币约1.55亿元,作为初始融资金额。引进索康尼和迈乐不到半年,特步又继续并购盖世威、帕拉丁等品牌,现金代价超过两亿美元。

       特步战略性地把运动产品划分为三个类别,即大众运动、专业运动和时尚运动。主品牌特步作为稳定增长动力,对标国际运动品牌,为大众市场提供高性价比产品。与Wolverine成立的合资公司将为高水平运动者提供高端运动产品。盖世威和帕拉丁则提供主要吸引年轻一代的运动休闲产品。也正是这两大品牌,在2019年为特步贡献了4.65亿元营收,但其正面效益还不止于此。

       收购其他品牌,一方面有利于特步更新自身品牌形象,另一方面,各个品牌之间能够产生协同效益,尤其是共享特步在中国内地强大的销售网络,以及涵盖采购、设计研发、生产、营销的供应链,享受规模经济效益。当年安踏正是借助收购FILA(斐乐)大中华区,重塑品牌形象。

       根据市场经验,被收购的品牌往往需要经过一段时间的磨合,才能充分发挥品牌效益。虽然4.65亿元的营收贡献,在特步总营收中占比并不大,但足以说明特步的多品牌战略正初显其成效。特步在财报中专门提到,集团正为盖世威和帕拉丁制定一个五年发展计划,包括品牌定位、产品和营销战略,旨在充分发挥其潜力,加快业务增长。

       △ 特步CEO丁水波。

       深耕大众运动

       数据显示,在特步集团营收中,大众运动性质的品牌占比最高,达94.2%。

       这得益于特步长期以来对大众运动市场的深耕。过去几年来,特步选择参赛人数众多,品牌曝光度更好的马拉松赛事长期进行赞助。特步在财报中表示,2019年,特步连续第五年成为中国内地赞助最多马拉松赛事的运动品牌,总计赞助52场赛事,其中包括36场马拉松赛、10场特步企鹅跑和4场大学生路跑联赛等,总参加人数超过80万,以此与目标消费群建立联系。

       篮球是目前中国内地最受欢迎及增长最快的运动之一,预计中国内地有3亿人口正参与这项运动。瞄准这一赛道,特步也从产品和营销两方面发力,打造「游云IV」篮球鞋系列,并签约篮球运动员林书豪为品牌代言人。据悉,双方签约三年,平均每年代言费高达250万美元。特步在财报中表示,此举旨在巩固自身在中国内地年轻一代中的专业运动品牌形象,提升品牌知名度。

       除此之外,大众运动营收可观的原因,还包括广泛的终端布局。2019年,特步新增门店149家。截至2019年12月31日,特步拥有中国内地及海外品牌店铺6379家。

       2019下半年,特步启动一项电商业务的重组计划,将其供应链营运及线下业务进行整合,提升效率。这促使特步电商渠道在2019年获得超过20%的高速增长,被认为是特步营收大增的一大原因。而因为电商渠道具有较强的边际效应,可以期待其在2020年取得进一步增长。

       △ 特步强调目前各品牌开店更重“质”而不是“量”。

       研发强度连续两年下降

       特步财报中值得注意的一点是,其专业运动性质的品牌,收入贡献仅占总收入0.1%,与大众运动相比显得微乎其微。

       这表明,“高性价比”产品依然是特步业绩增长的主要动力。在特步的财报中,也多次提到“将继续向大众市场提供高性价比的专业运动产品。”但长远来看,这一增长模式既有利也有弊。

       一方面,随着大众对健康的追求逐渐提高,以及消费决策者的年轻化趋势,未来功能、性能更加高端的产品会越来越受消费者青睐。另一方面,诸多国内外运动品牌正在积极下沉市场,未来也势必与主攻三四线城市的特步展开激烈竞争。

       同时,过分强调“性价比”,也不利于品牌提升影响力和市场竞争力,甚至可能因此被贴上“低价”标签,影响品牌长远发展。

       而专业性产品,意味着具有一定科技含量,这就离不开企业在研发投入上的加码,这也正是一家运动品牌的核心竞争力。财报显示,特步的研发强度连续两年呈下降趋势,2017、2018、2019年分别为2.8%、2.6%、2.4%。

       虽然特步瞄准发力高端市场,与美国鞋履公司Wolverine成立合资公司,后者拥有世界四大慢跑鞋品牌之一的索康尼,其产品设计和尖端科技被全球消费者所认可。但目前来看,合资公司的成立尚未直接拉动特步在专业运动市场的营收。

       2019年3月,是特步的高光时刻,彼时约150亿港币的市值,股价最高触及6.52港元,而眼下市值已缩水了六成多。

       尽管时尚运动品牌在2019年为特步贡献了客观的营收,但2020年的消费环境和去年发生了巨大变化。如何挖掘各个品牌的潜力,充分利用多品牌战略增加市场份额,仍是特步一个需要解答的问题。

责任编辑:孙小惠 张安琪
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