体育人自信满满,但体育营销何时能乘风破浪

新华网
2020-07-21 17:15
相比于已经取得的竞技体育成绩,体育产业也要迎头赶上。

       新华网成都7月21日电(王梦)19日晚,中国女排微博官方账号发布了一则带有“#乘风破浪的中国女排#”标签的视频,配文“燃炸美飒!一起来看乘风破浪的中国女排!”,内容是用《无价之姐》的音乐混剪了女排姑娘们燃爆的赛场上运动瞬间和赛场外正装礼服靓丽的一面。

       一时间该标签获得了1460万的阅读,同时也带动相似标签#乘风破浪的体育人#获得6914万阅读量。也使得原已发布的“田径小姐姐版无价之姐”、女足彭诗梦、花样游泳蒋婷婷蒋文文版本的无价之姐再次推到了台前。

       遗憾的是女排版无价之姐在微博热搜的排名没有坚持多久,热度便被其他话题所覆盖。这场看似带有体育营销意味的话题,终究没有“乘风破浪”。

       乘风破浪的中国女排

       最近在网络媒体环境中,“乘风破浪的姐姐”“无价之姐歌曲”因为热播的女团成长综艺节目《乘风破浪的姐姐》成为不断被人们消费的“新梗”。

       而30位年龄30岁以上的姐姐勇于活出自己,追逐梦想与年龄无关的设定,也暗合了很多品牌积极向上的调性,被各大平台借势营销。

       微博话题#乘风破浪的体育人#从7月初发布后,陆续有体育机构以及体育人发布相关内容,但都没有“破圈”形成影响力。

       直到19日晚,“中国女排版无价之姐”视频发布后,受众被视频中女排姑娘们赛场内外同样很“飒”的姿态所吸引,很快获得了近十万的点赞,也登上了微博热搜。

       这对于中国女排来说是值得欣喜的,仅仅是剪辑版的借势营销视频便可以成为话题,也证明了“中国女排”这个IP一呼百应的巨大价值。

       中国女排因为优异的竞赛成绩,以及团结协作、顽强拼搏的女排精神被观众所认可和喜爱,拥有了可观的“粉丝”。近两年,中国女排IP的开发也有长足进展,包括选手个人形象的塑造以及“打不垮,拖不烂”的周边产品的上线,都在延伸着中国女排的价值。

       本次“乘风破浪”的借势营销,也确实十分契合中国女排的品牌调性,美中不足的是参与话题的时长和讨论度还不是很高,没有完全“破圈”。

       但紧跟当下网络热点话题,并且积极利用与自身相契合的内容,中国女排在体育营销层面已经跨出非常重要的一步。

       

       △ 中国女排周边产品。

       不断尝试的体育人

       其实相比于上一辈,如今的体育人对于体育营销的参与度已经有了很大的提高。经常在一些热点事件或话题中,可以看到体育人的身影。

       在前段时间比较火热的美团CEO王兴怼国足事件中,在体育界各方的“围剿”中,其实也能看到并不是完全无序。比如前国脚董方卓通过视频回应王兴有关国足的言论,就被广泛转发。但他念稿式的发言,以及有逻辑有悬念的表述,也被外界猜测背后有策划痕迹。

       “我要是输了,给美团做一周的骑手;你要是输了,来我的足球夏令营当一天营员。”的相关赌约,也被PP体育渲染可以现场直播。

       在与品牌的合作中,体育人的参与感也越来越强。前段时间,格斗女王张伟丽接到了美妆品牌雅诗兰黛粉底液的代言。在多元化的社会中,偏硬朗的体育行业,以一种“飒”的风格不断被品牌所看好。

       无论是个人营销还是品牌营销,找到体育元素自身的特性并且恰如其分地嫁接到公共事件或品牌价值观中,往往更能获得认同感,效果也事半功倍。

       事实上,在国内体育产业逐渐起步之后,不少业内人士对于体育人或体育组织打造IP都持积极态度。行业也越来越鼓励运动员除了竞技成绩之外,更多地去实现社会经济价值。“破圈”不仅对运动员来说是利好,更重要的是可以形成正向循环,带动整个产业健康发展。

       

       △ 前国脚董方卓回应王兴事件的视频。

       体育营销何时能真正乘风破浪

       业内人士表示,国内体育在前期发展中,一直以体育竞技成绩为主要任务,也比较符合当时的国情。如今在国家逐渐走向富强,竞技体育成绩不断提升,体育人越来越自信之后,体育营销乃至体育产业的发展也应乘风破浪。

       特别在近几十年,中国体育产业已经有了突破性的发展,除了联赛体系不断完善之外,运动员个人价值也得到了很大的提升。

       在2018年发布的“改革开放杰出贡献个人”,以及“2019福布斯中国30位30岁以下精英榜”中,体育人的身影都留下了浓重一笔。

       在新冠肺炎疫情“黑天鹅”的影响之下,国内外体育竞技赛事无法正常恢复,日常经营受到极大冲击的品牌赞助方对于体育营销的费用也大幅缩减。在无赛可比的阶段,体育人在做好本职训练,提升竞技成绩的同时,仍要坚定信心保持强大。

       #乘风破浪的体育人#等话题被讨论,一方面很契合体育本身突破极限,挑战自我的调性,另一方面也在疫情期间展示了体育力量带来的巨大影响,是体育营销一次很好的尝试。

       相比于已经取得的竞技体育成绩,体育产业也要迎头赶上,需要更多的出色的体育经理人来放大体育的价值,被更多人看到。

       未来体育圈以及体育产业如何利用体育的优势,去营造更多的话题,彰显体育的力量和价值,还需要在不断摸索中补足功课。 

责任编辑:吉戎昊 李旭
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